Что такое кросс продажа. Кросс-продажи банковских продуктов. Что это такое? Скидка на новые заказы

08.05.2024 | Заработок

Кросс продажи (перекрёстные продажи) – это хороший инструмент для улучшения результатов продаж. Данный инструмент необходимо использовать всегда, когда есть широкий ассортимент товаров и услуг. Для этого необходимо провести соответствующую работу с продавцами и построить кросс мерчандайзинг.

Кросс продажи – это допродажа смежных товаров к основному. К примеру, вы продаёте музыкальный центр к телевизору. Салфетка для телевизора это аксессуар, а музыкальный центр это сопутствующий товар. Кросс продажи это отличный способ увеличения среднего чека и как следствие товарооборота. Слово кросс продажи происходит от английского cross-selling и переводится как перекрёстные продажи.

Организация кросс продаж в магазине.

В современных магазинах построение организация кросс продаж может поднять выручку в разы. Всю работу по организации перекрёстных продаж можно разделить на две части: и кросс мерчандайзинг.

Продавцы должны, хорошо знать какие товары нужно предлагать при продаже основного товара. Для этого, при первичном обучении продавцов необходимо уделять время на доведение информации по сопутствующим товарам, а самое главное контролировать предлагаются ли сопутствующие товары при завершении сделки. Лучше всего будет в включить пункт – предложение сопутствующего товара и аксессуаров.

Учите продавца выявлять потребности в сопутствующем товаре. Правильное и полное творит чудеса, всё что вам нужно это просто задать все необходимые вопросы по поводу сопутствующего товара и это поможет вам в нужный момент сделать правильное предложение. К примеру: продавая телевизор, поинтересуйтесь: что клиент на нем будет смотреть, насколько важен клиенту качественный звук, есть ли у клиента дома стерео система. Эти вопросы помогут продать и основной товар и домашний кинотеатр.

Помимо обучения персонала необходимо создать условия для самостоятельной продажи сопутствующего товара. Это значительно упростит работу продавцу. Здесь есть несколько моментов, на которые нужно уделить внимание при построении мерчандайзинга магазина:

Эти простые способы помогут вам увеличить количество товаров в чеке, поднять средний чек и поднять товарооборот.

Кросс продажи услуг.

Отдельно хочется затронуть кросс продажи услуг, а так же продажи в . Когда нужно , кросс продажи это отличный инструмент, особенно на высоко конкурентном рынке. Здесь очень важна работа продавца, поскольку остальные способы малоэффективны (разве что кроме допродажи).

Перекрёстные продажи очень активно применяются в банковском секторе. К примеру, пришли вы получить зарплатную карту, а вам предложили оформить ипотеку, выпустить кредитную карту и подключить VIP обслуживание. Такой подход позволяет значительно увеличить покупательскую корзину, и даже сказывается на лояльности клиента, ведь многие про эти услуги просто не знают.

Ещё один вариант применения кросс продаж – это предложение одной компанией услуг компании партнёра на взаимовыгодных условиях. Например: в ресторане могут предлагать услуги тамады для свадьбы и т.п. Подобные сотрудничества могут приносить хорошую прибыль обоим фирмам.

Самое главное при кросс продажах не забывать про – чем большему количеству клиентов вы предложите сопутствующий товар, тем больше клиентов согласиться. Естественно вам нужно работать и над кросс продаж, но и не забывать про , то есть тех клиентов которым предложили купить сопутствующий товар.

Кросс-продажи (cross selling) — это продажи различных услуг или товаров одному клиенту. Основной идеей кросс продаж является использование существующих взаимоотношений с клиентом для продажи ему дополнительного товара или услуги.

Виды кросс продаж:

1. Продажи дополнительного ассортимента одному клиенту. Могут быть распространены в оптовых продажах.
2. Продажи сопутствующих товаров. Человек приобретает принтер, ему можно предложить покупку или заправку картриджей.
3. Продажи разных товаров или услуг одному клиенту с одним и тем же профилем. Например, продажа бухгалтерского, юридического и IT аутсорсинга для новой компании.

Кросс-продажи — это отличный , но есть некоторые нюансы по работе с ним. Рассмотрим все по порядку.

1. Продажи дополнительного ассортимента

Это чаще всего Клондайк для многих компаний. На одном из наших проектов по развитию продаж произошел показательный случай. Один менеджер в течение 5 лет работает с хорошим клиентом, поставляет ему итальянское оборудование. Оба сотрудничеством довольны. Когда мы разработали концепцию кросс продаж и сценарии развития ассортиментной матрицы этот менеджер сказал, что никогда этому клиенту не продаст китайское оборудование, потому что «этот серьезный клиент такой ерундой торговать не будет» и он даже не посмеет ему предложить, чтобы не снизить поставки по более маржинальному товару – итальянскому и вообще не «упасть» в глазах клиента.

Тогда руководитель лично связался с клиентом и задал вопрос об отношении этого клиента к китайской продукции. Клиент, извиняясь, признался, что работает помимо итальянского, еще и с китайским оборудованием для расширения ассортимента. А когда узнал, что компания поставляет и китайское оборудование — увеличил закупки втрое! То есть, менеджер думал, что клиент с «такой ерундой» работать не будет, а клиент думал, что компания «такую ерунду» не поставляет. Конечно это вопиющий случай, когда менеджер не знает бизнес своего клиента досконально, а додумывает за клиента. Но, к сожалению, такая ситуация достаточно часто встречается в оптовых отделах продаж. Для продажи дополнительного ассортимента необходимо хорошо понимать клиента, клиентов своего клиента и уметь расширить горизонты, в ином случае работать с кросс продажами невозможно.

2. Продажа сопутствующих товаров

Это один из самых простых видов продаж. Очень легко решается путем подготовки простых . Мы регулярно сталкиваемся с такими сценариями, которые приносят компании порой до 50 % дохода: «В гамбургер сыр добавить?», «Что пить будете?», «Отличная мышь, а для нее у нас есть замечательный коврик».

3. Продажи разных товаров или услуг одному клиенту с одним и тем же профилем

Один из наших клиентов, имея много компаний разных направлений, мечтал создать универсального менеджера по продажам. Этот потенциальный сотрудник должен был продавать интернет, страховки и еще несколько направлений для обеспеченных клиентов. Кросс-продажи ли это? Клиент мотивировал такую задачу тем, что он сам, общаясь с обеспеченным клиентом, может продать ему две, три, а то и более услуг.

Как Вы думаете, удалось ему сделать и из своих менеджеров такого универсала? Не удалось. Каждый из новых менеджеров сконцентрировался на продаже одного из товаров, а остальные продавал редко. Мы ему наглядно объяснили, почему такие продажи не возможны, учитывая тенденции развития кросс продаж на русском рынке.

Почему часто не удается продать разный товар одному клиенту?

a) Концентрация на определенном продукте

Процесс активных продаж заключается в обработке большой массы клиентов с определенным профилем и продвижения клиентов по . Когда клиенты попадают в воронку продаж и имеют при этом разные интересы, их достаточно сложно структурировать и отслеживать эффективность работы. Подсознательно менеджер выбирает наиболее комфортный продукт и начинает делать на нем акцент.

b) Доверие клиента

Люди хотят покупать у профессионалов своего дела. Одна ситуация — когда менеджер разбирается в различных IT-системах и может выбрать из них решение, закрывающее потребности клиента. Другая ситуация — когда он начинает бегать с продукта на продукт и предлагать разные товары. У Вас подключен интернет? А уже успели застраховаться? А подарки на Новый год заказали? Представляете такой диалог? И представьте уровень доверия, которое будет к менеджеру в этом случае как к профессионалу. Разве сможет такой менеджер эффективно работать с системой кросс-продаж?

c) Знание о продукте и клиенте

Один из факторов успешных продаж — это знание продукта, профиля клиента, его потребностей. И с каждой продажей этого продукта менеджер лучше узнает его. Когда его внимание разделяется на несколько продуктов, он уделяет каждому из них меньше внимания, меньше понимает клиентов и меньше продает.

d) Разная мотивация

Разные продукты имеют разную маржинальность и соответственно разную мотивацию для менеджера. При прочих равных условиях менеджер выбирает продукт, приносящий ему большую прибыль и концентрируется на нем, для кросс-продажи недостаточно мотивации.

e) Разные усилия при продаже

Для продажи разных продуктов требуются разные усилия. Конечно, нормальный менеджер ищет оптимальное соотношение предыдущего пункта – мотивации и усилий, затраченных на продажи.

Почему же тогда у собственника нескольких бизнесов получалось быть продавцом – универсалом? Да потому что он создавал бизнесы и знает о продуктах очень многое. У него одинаковая мотивация для продажи любого из товаров, он не зарабатывает деньги, он получает удовольствие от продаж, ему доверяют, потому что он чего-то добился в жизни, создав несколько разных компаний. Возможно ли повторить его ситуацию? Возможно, но достаточно сложно и требует огромной квалификации от менеджера, иной мотивации и четко отстроенного бизнес- процесса продажи.

Кросс продажи — это великолепный инструмент. Только при его внедрении необходимо ясно понимать, что менеджер идет по пути наименьшего сопротивления. Он будет интуитивно искать товар, который будет проще продавать и который будет приносить больший доход.

Чтобы грамотно запустить кросс-продажи, необходимо разработать , обучить менеджеров и следить за исполнением сценариев, а если возникнут трудности мы всегда будем рады помочь Вам в этом вопросе.

Как убить двух зайцев одним выстрелом - то есть продать клиенту то, за чем он изначально к вам вообще не собирался? Более того: как выстроить продажи, чтобы все клиенты покупали у вас больше, чем планировали?

Разбираем шаблон «Перекрестные продажи» изкниги «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов» (издательство «Альпина Паблишер»).

Что это?

Перекрестные продажи предполагают предложение дополнительных (помимо основных) товаров или услуг компании. Цель - использовать существующие отношения с клиентами таким образом, чтобы продать больше. Шаблон «Перекрестные продажи» дает возможность извлечь как можно больше выгоды из ресурсов, продаж и маркетинга.

Главное преимущество таких продаж для клиентов - получение большей стоимости (выгоды) из одного источника за счет экономии на поиске дополнительных продуктов (что).
Еще один безусловный плюс этого шаблона - чувство безопасности, которое он вселяет.

Клиенты, у которых установились доверительные отношения с компанией, со спокойной душой доверяют ей снова, чего нельзя сказать об их восприятии новой компании. Поэтому, предлагая дополнительные товары и услуги, крайне важно продолжать удовлетворять запросы - чтобы недовольные клиенты не отказались от первоначального продукта. Для этого требуется тщательное планирование и поддержание товарного ассортимента компании.

Происхождение

Перекрестные продажи были в ходу уже у торговцев в древности на базарах Ближнего Востока. В настоящее время их использует, например, нефтегазовый гигант Royal Dutch Shell (больше известен как Shell). Через свою сеть заправочных станций Shell продает продукты, не связанные с нефтью, например, бакалею и товары повседневной необходимости.

Согласно легенде, все началось с того, что один догадливый покупатель франшизы Kentucky Fried Chicken (KFC) открыл свой ресторан на заправочной станции Shell. Вскоре клиенты заправляли там не только свои , но и желудки, вдохновив Shell на идею перекрестных продаж. По сути, комбинация продуктов питания и бензина оказалась столь удачной, что компания незамедлительно начала применять концепцию «Перекрестные продажи» и в других аспектах своего бизнеса.

Новаторы

Шведская компания - крупнейший в мире продавец мебели. Компания производит готовую к сборке мебель, бытовые приборы и . IKEA применяет концепцию «Перекрестные продажи», дополняя продажи мебели огромным разнообразием услуг и товаров, например, предметами для интерьера, украшениями для дома, ресторанами в магазинах и услугами по аренде автомобилей. Все вышеперечисленное более чем благоприятно сказывается на прибыли.

Компания Tchibo - немецкая сеть кофеен и продавец кофе - также успешно внедрила бизнес-модель на основе перекрестных продаж. Изначально бизнес компании, созданной Карлом Чиллингом-Ирьяном и Максом Герцем в 1949 году в Гамбурге, состоял в продаже кофейных зерен по почте. Впоследствии Tchibo успешно пополняла свой ассортимент продуктами, не связанными с кофе. В 1973 году Tchibo основала новое подразделение специально для непищевых продуктов.

Сейчас под девизом «Каждая неделя - новый мир» Tchibo в течение ограниченного срока предлагает богатый выбор непищевых продуктов по низким ценам: поваренные книги, товары для дома, одежда, украшения и страховые полисы, и это далеко не полный перечень. Расширенный товарный ассортимент приносит около 50% дохода и более 80% прибыли Tchibo. «Перекрестные продажи» во многом обусловливают выдающиеся показатели узнаваемости бренда Tchibo в родной Германии: о компании знают не менее 99% немцев.

Когда и как применять шаблон «Перекрестные продажи»

Колоссальный потенциал шаблона может раскрыться в ситуациях, когда обыкновенные не особо прибыльные товары или услуги, удовлетворяющие базовую потребность, комбинируются с высокоприбыльными продуктами.

Это, в частности, относится к случаям с потребительскими товарами, когда клиенты совершают дополнительные покупки ради удобства. Например, приобретают продукты питания на заправочных станциях. Шаблон также находит применение в , где узкоспециализированные продукты группируются с другими товарами и услугами. Это могут быть специальные лифты для высоток в здании с обычными лифтами и эскалаторами или установка новых лифтов, включающая техническое обслуживание. Такие комбинации обычно удовлетворяют желание покупателей приобретать все необходимое в одном месте.

Несколько вопросов для размышления:

Можно ли сгруппировать продукты в целях удобства потребителей?
Достаточно ли высока субъективная воспринимаемая полезность «Перекрестных продаж»?
Существует ли естественная потребность группировать эти продукты с точки зрения потребителей?
Можем ли мы установить единообразные цены на эти продукты?
Достаточно ли высоки барьеры для входа для потенциальных новых конкурентов?

Ни для кого не секрет что в посткризисный период во многих банковских учреждениях отмечается «дефицит» клиентов. И это не удивительно: мало того, что платежеспособность населения снижена, так еще и банки предлагают не очень-то приемлемые условия. Одни для того чтобы сократить риски по невыплатам кредитов повышают процентные ставки, другие - применяют очень жестокую систему отбора потенциальных заемщиков. Так или иначе, но на сегодняшний день многие банки используют другой подход, чтобы поправить ситуацию. Например, банки прибегают к так называемым кросс-продажам для привлечения клиентов, вместо того чтобы снизить проценты по кредитам или увеличить их по депозитам. Этот вид услуг подобен бартеру: покупая одну услугу в банке, клиент может воспользоваться льготными условиями на другой банковский продукт. В России чаще всего банки предлагают взамен на приобретение у них того или иного продукта инвестиционные или страховые услуги.

В таких случаях приобретение сервисного пакета обходится клиентам гораздо дешевле, чем если бы они покупали набор услуг по отдельности.

Аналитики отмечают, что самыми распространенными в России результатами кросс-продаж банков на сегодняшний день являются именно сервисные пакеты. По статистике, пакет услуг “Альфа-Жизнь” и пакет банковских услуг CitiOne от Ситибанка являются самыми известными в рядах потенциальных банковских клиентов.

Кросс-продажи, или, как их еще называют, перекрестные системы продаж, сегодня являются самыми привлекательными для клиентов банков. Они помогают привлекать новых клиентов, расширять ассортимент банковских услуг, повышать уровень лояльности.

Для более детального понимания того, что собой представляют перекрестные продажи, мы с вами рассмотрим типичный пример. Например, вы получаете ипотечный кредит. Для этого вам потребуется специальный банковский счет для обслуживания по кредиту. В свою очередь в этот момент банковский сотрудник предлагает клиенту (хотя и не обязывает) воспользоваться не только новым счетом, но и приобрести ряд дополнительных услуг. К таковым услугам могут относиться пластиковая карта, смс-сервис, страховые продукты, интернет-банкинг, телефонный банкинг и т. д. Все эти услуги стоят относительно недорого. При этом клиент получает необходимое ему комфортное обслуживание его счета по ипотечному кредиту.

Перекрестные продажи действуют не только при кредитовании клиентов, но и при оформлении депозита. Выбирая тот или иной депозитный продукт, банки предлагают вкладчику дополнительные услуги на более лояльных условиях. Это может быть более высокая ставка при оформлении срочного депозита, если клиент согласен дополнительно купить паи ПИФов в компаниях-партнерах банка.

В общем, на сегодняшний день специалисты подразделяют кросс-продажи на две категории.

Первая предполагает единовременную продажу нескольких продуктов в дополнение к главной услуге. К ней можно отнести подарочные или льготные кредитные карты при автокредитовании или оформлении клиентом кредита наличными, а также пакетные предложения пассивных продуктов.

Вторая - покупка нескольких банковских услуг в комплекте с основной услугой в течение определенного времени. Чаще всего к кросс-продажам данного типа банки относят кредитные карты и автокредиты, кредиты наличными, предлагающиеся постоянным клиентам банков на выгодных условиях.

В конце следует отметить, что на сегодняшний день кросс-продажи предлагают исключительно крупные банки страны, например, Сбербанк России.

Что касается клиентов банка, то чаще всего, оформляя обычный потребительский кредит, они не видят особого смысла в получении дополнительных услуг. Но когда они их все же получают, то остаются довольными своим приобретением. В жизни такие банковские услуги обеспечивают необходимый комфорт.

Как это сделать, ответ достаточно очевиден - изменение поддерживающих бизнес-процессов и параметров самих продуктов и формирование пакетов из продуктов и услуг для конечных продаж. Результат пакетирования мы называем "комбипродуктом".

Понятие комбипродукта мы определили бы как совокупность продуктов и услуг, которые оказавшись в одних, в достаточной степени, информированных руках обладают существенно большей потребительской стоимостью, чем, если были бы проданы отдельно.

И в этом случае ценность концепции в том, чтобы не в обязательном порядке снижать цены на часть из составляющих комбипродукта.

Клиент должен почувствовать такое удобство, которое уведет вопрос о цене на второе и ниже место.

В то же время мы не исключаем, что части комбипродукта могут менять свои параметры, если даже сначала приобретается один (назовём его основным) продукт, а потом идёт осознанная докупка продуктов для увеличения их совокупной полезности.

То есть официально принятые тарифы должны предусматривать, когда продукт продаётся один и когда - вместе с продуктами и услугами из состава комбипродукта.

Эта логика следует из постулата об индивидуальной безубыточности каждого продукта банка.

Однако, в то же время, мы допускаем относительную индивидуальную убыточность, если продукт продан в составе комбипродукта.

Почему мы допускаем такое предположение? Потому что мы надеемся не только на рост числа клиентов приобретающих комбипродукт нашего банка, но во многом и на повышение частоты пользования основным и другими продуктами и услугами из состава комбипродукта и, следовательно, роста прибыли от комбипродукта в целом.

Здесь особенно важен корректный расчет эффективности продуктов и услуг с учётом всех прямых расходов и корректной алокации косвенных и дополнительных расходов для выставления обоснованных параметров продуктов. Если обоснованные цены с учётом заданной прибыльности будут ниже рынка, то надо не жадничать, а устанавливать такие расчётные цены.

Если же в текущем периоде продукт, реализуемый по рыночной цене, убыточен, и не пакетируется в комбипродукт, а кроме того, исследованы и признаны невозможными для уменьшения расходы в бизнес-процессах, сопровождающих продукт, то однозначно необходимо приостанавливать его продажи без сожаления.

Ещё одно исходное предположение, которое мы положили в основу наших рассуждений и рекомендаций

Оно очевидно и не подвергается сомнениям: объективно существуют группы населения, типы клиентов, которые субъективно демонстрируют в одинаковых ситуациях, одинаковое (или в пределах допустимой погрешности) поведение.

Как раз это простейшее знание и даёт нам возможность составить в дальнейшем хорошо продаваемый комбипродукт для каждого (выявленного в данной местности типа) клиента.

Статистические данные, для типологизации и анализа могут быть получены из данных анкет с персональными данными клиентов (своих или полученных иным законным способом), которые не менее одного раза в год банками должны верифицироваться и каждый банк обладает десятками и сотнями тысяч единиц материала для получения научно достоверных данных.

Как правило, тип клиента менеджер-продавец узнаёт из системы CRM, на основе любого доступного для этого назначения программного комплекса, которая настроена на выявление групп (типов) клиентов, чтобы предложить комбипродукт, которым клиент будет активно пользоваться с наибольшей степенью удовлетворения.

Для каждого типа клиентов строится своя матрица продуктов, которая априори имеет размерность более 2-х.

Как пример рассмотрим тип клиента банка под условным наименованием "Работающий мужчина-горожанин мегаполиса свыше 1 млн жителей с возрастом 35+ " по данным CRM. Данный тип характеризуется тем, что, как правило, в силу своей занятости нуждается в удалённом интернет доступе к управлению своими счетами и не хочет приходить в банк более одного, самого первого раза и то потому, что без этого не может обойтись сам банк для идентификации клиента при открытии банковского счёта. Для банка данный тип самый интересный, поскольку регулярно пользуется банковскими продуктами: переводами со счёта на счёт третьих лиц, переводами без открытия счёта, переводами через платежные системы, оплатой товаров в интернете, оплатой услуг вендоров, накоплением, кредитованием на крупные потребительские траты.

Текущий счёт;
Вклад не менее ХХХ;
Кредитная карта (пластиковая) с лимитом и грэйс-периодом;
Интернет-клиент (переводы денежных средств и оплата вендорам из списка, пополнение вклада);
Переводы с текущего счёта клиента на счёта третьих лиц;
Виртуальная кредитная карта для оплаты в интернете;
Платежи с текущего счёта вендорам из предложенного банком списка.

Банк, в чьей линейке присутствуют такие продукты, может продать их как комбипродукт за один физический приход клиента в офис банка.

Теперь предположим, что мы банк из московского региона и открыли "лёгкую" точку продаж в форме кредитно-кассового офиса (далее ККО) в Новосибирске.

Некоторые банки берут тем, что открывают лёгкие точки обслуживания во многих оживлённых местах населённого пункта и тем самым достигают устойчивого клиентского потока через свои офисы.

Однако, мало набрать базу клиентов, продавая по отдельности кредиты, вклады или пластиковые карты . Вопрос - как теперь продать ещё тем же людям, ведь количество клиентов не может прирастать бесконечно? Иногда банк, наработав базу клиентов, становится похож на классическую "мартышку и очки" баснописца Крылова: растёт адресная реклама через письма и смс, придумываются условия для продуктов, которые может быть и будут куплены сами по себе, но вряд ли принесут банку положительный финансовый результат.

Зачастую, ради успеха перекрёстных продаж, банки содержат подчас избыточный ассортимент продуктов, большая часть из которых, если посчитать корректно и без желания ввести в заблуждение руководство банка, которое вам заплатило премию за расширение продуктовой линейки, убыточна априори и безнадежно. Иногда банки ради приобретения новых клиентов или дополнительных продаж устанавливают заведомо убыточные параметры продуктов, например, кредитно-дебитных карт, чтобы пытаться продавать и другие продукты этого банка. Только наличие фамилии гражданина в списках клиентов банка по какому-нибудь массовому продукту не означает, что клиент уже тем самым дал согласие на приобретение других продуктов. "Лобовые" дорогие рекламные технологии обработки граждан работают всё хуже. Необходимо сменить парадигму и вернуться к понятию синергия, полезность и положительная доходность.

Необходимо кросс-продажи превратить из искусства отдельных продавцов, за которое они получают премии, в ремесло, за которое они получают зарплату и тогда это не помешает, а напротив поможет теперь уже всем сотрудникам, системно продавать за одно обращение клиента в офис сразу несколько продуктов. Новая парадигма должна оперировать понятием не "сначала продадим, что-нибудь одно, а потом "впарим" побольше из того, что у нас есть", а "продаём сразу пакетом и это всё просто необходимо клиенту", это избавит его от необходимости иметь дело с множеством организаций, в которых он покупает необходимые клиенту продукты потому, что они лучше, чем у нас".

Зачастую формой и красивыми глубокомысленными фразами, именуемые "слоганы" прикрываются не конкурентоспособные продукты. Считается, что надо завоевать на приятном обслуживании лояльность клиента и тогда ему можно "впарить" за дорого не очень качественный продукт. Не так ли поступают мошенники? Они сначала завоёвывают доверие окружающих, а потом "чистят" их карманы.

Так некоторые пытаются, как-то выдвинуть из массы свой банк, например, выбирать необычные наименования, слоганы, чтобы попасть в головы потребителей как первый банк сделавший нечто необычное и доселе не практикуемое. Некоторые родители тоже дают необычные имена своим детям. Кому-то это помогает, но большинству только вредит. Надо уметь предвидеть последствия, потому что исправить стоит гораздо дороже. Поскольку для потребителя, если банк не первый в чём-то, то он уже "никакой". Но лучше бы они были первыми всё-таки в продуктах, а не пропускали перспективы, например, создания сети платёжных терминалов. Или они пытаются войти в сознание граждан как банк, который культивирует особый "небанковский" подход к клиенту, заигрывая с ним через попытку установить "особые" отношения, одновременно пытаясь "впарить" ему дорогой кредит.

Сегодня практически всем очевидно, что уже не собственно банков опасаются клиенты (это я к тому, что не надо мимикрировать под "небанк" чтобы позиционировать себя как клиентоориентированную организацию), а только их тяжеловесные и непонятно работающие продукты, которые к тому же не "подогнаны" друг к другу таким образом, чтобы усиливать потребительскую полезность, когда они находятся в одних клиентских руках.

Периодически из наблюдений возникает впечатление, что технологи, программисты, маркетологи/рекламщики и финансисты в банках не общаются из-за внутренних "китайских стен" и совсем не слушают друг друга, когда разрабатываются и внедряются новые продукты и услуги.

Таким образом, проблемы, которые мешают прямо и косвенно кросс-продажам банковских продуктов и услуг можно поделить на маркетинговые (в части правильного позиционирования продуктов по отношению к группам населения и каналов доведения полезной информации до потенциального потребителя продукта или услуги), технико-технологические (наличие возможности пользования продуктом в наиболее интересном для клиента виде или невозможность поддержки на достаточном уровне многообещающего продукта по техническим ограничениям информационных систем банка), коммуникативно-психологические (когда клиенты или потенциальные клиенты не имеют информации или не могут без специальных усилий увидеть и понять выгоды от покупки нескольких продуктов в одном банке или группе связанных банков), финансовые (когда банк поддерживает бессмысленный, не связанный ассортимент продуктов и услуг, теряя прибыль на не получении дохода и избыточных расходах). Эти проблемы должны решаться комплексно.

Если приглядеться, то можно увидеть разные способы кросс-продаж сотрудниками фронт-офисов различных банков и, наверное, можно утверждать, что лучше всего продаются дополнительно продукты, которые с очевидностью для клиента усиливают полезность первоприобретаемого продукта (назовём его основным, то есть, клиент за ним сам пришёл в данный банк или захотел быть уговорённым уличными промоутерами), хотя бы и пока, на момент продажи, чисто умозрительную и декларированную самим продавцом.

То есть необходимые и достаточные условия приобретения дополнительных продуктов таковы:

Клиент сам и осознанно пришёл за основным продуктом в этот конкретный банк и покупает его. При этом, возможно, клиент приехал в этот конкретный офис, несмотря, возможно, на неудобство его расположения. Возможно также, что до этого момента клиент сначала "зашёл" на сайт banki.ru и посмотрел конкурентные параметры этого продукта или позвонил знакомому банкиру за консультацией. Признаем очевидный факт, что для человека вообще банковские продукты и услуги не являются предметом первой необходимости, но для жителя мегаполиса это стало уже где-то второй-третьей очередью необходимости. И вот теперь, самое главное, сегодня банку важно попасть клиенту на глаза, чтобы он запомнил наименование и вечером дома или днём на работе посмотрел информацию, которую предлагает банк в Сети. Решение потребителем банковских продуктов и услуг уже не принимается по данным наружной рекламы или на транспорте. В лучшем случае банк может рассчитывать на то, что его хотя бы заметили и посмотрят наряду с банками, которых и так все помнят и знают. В идеале если вам удалось убедить в своих преимуществах некую совокупность граждан, работающих в финансовой отрасли и которые для своих родственников и знакомых являются экспертами, заслуживающими доверие. Тогда можно ожидать роста продаж без дополнительных расходов на рекламу, которая становится всё дороже в расчёте на одного клиента.
В процессе приобретения основного продукта клиент в доступной для него форме получил достаточную информацию для понимания лично им большей полезности основного продукта, если к нему будут приобретены дополнительные (разным людям требуется разный объём и количество повторений для уяснения этой информации). При этом, дополнительные продукты без основного, сами по себе, проданные в единственном экземпляре в качестве основных сами по себе тоже обладают меньшей полезностью.
Продукты заранее банком "подогнаны" друг к другу таким образом, что, будучи приобретенными одним лицом, вместе обладают синергией. С необходимостью присутствует подготовительная работа со стороны банка в этом направлении ещё до того как клиент обратился за основным продуктом дополнительно к которому, мы хотим продать ещё и ещё. А эта работа не есть уровень отдельного банковского офиса или продавца-консультанта, но общебанковский. Далее в период постмассового кредитования всех пойманных в банковские сети граждан, побеждать будет тот банк, который внедрится в сознание потребителя как первый продавец банковских "комбипродуктов". Приведу пример такого вот "комбипродукта". Если клиент открывает вклад в размере не менее определённой суммы и на определённых условиях, ему достаточно легко продать кредитную карту с лимитом не более некоторой суммы от вклада и грэйс-периодом. То есть клиент, если ему объяснить, видит, что на его сумму во вкладе каждый день начисляется процент, но он, как бы, может пользоваться этими деньгами с помощью другого продукта бесплатно (если будет осторожным) и совершать покупки, посредством торгового эквайринга, оплачивая покупки безналичным способом. Банку интересно, что клиент заплатит за годовое обслуживание карты (может и по меньшей ставке, поскольку это часть "комбипродукта"), и рано или поздно, поддастся соблазну воспользоваться деньгами на большем, чем грэйс-период, сроке за проценты или получить наличными в банкомате за комиссию в пределах хотя бы и грэйс-периода, а лучше и за его пределами. Кстати, хорошо бы, если кредитка была кобрендинговая и давала скидки в каких-нибудь торговых сетях, что также повышало её потребительские свойства. На этом примере можно видеть ситуацию, о которой мечтают все банкиры: клиент получает кредит, но тут же деньги вносит в этот же банк. Правда, мы можем добиться этого только несколько перевернув ситуацию в глазах клиента.

Помимо таких комбинаций для всё большего количества населения важным становится возможность управления комплексами приобретённых продуктов посредством удалённого электронного доступа имея в планшетнике или ноутбуке удобное приложение, в котором интегрированы все приобретённые продукты. Для сотрудничества с банком физически в офис банка, можно предположить, 90 процентов трудоспособного населения хочет придти один раз, а лучше вообще не ходить, что в случае с банками пока исключено законодательством, поскольку требуется идентификация клиента при открытии счёта. Но это желание активно начинает использоваться микрофинасовыми организациями, внедряющими, в частности, смс-кредитование, особенно среди молодёжи, которым, как правило, банки не открывают лимиты кредитования, а "кассовые разрывы" между ночным клубом и родительскими пожертвованиями надо как-то фондировать. Но, учитывая желания клиентуры, банк должен организовать процесс таким образом, чтобы клиент физически по требованию банка приходил только один (первый) раз, а впоследствии мог не приходить вообще либо делать это исключительно из собственного желания, а не по необходимости. Т.е. одного посещения офиса должно быть достаточно, чтобы идентифицировать физическое лицо в соответствии с требованиями законодательства при открытии счёта. Но здесь за время посещения тоже есть поле для получения дополнительного непроцентного дохода. Например, за адекватную трудозатратам плату, произвести настройку программного обеспечения интернет-банка на ноутбуке или планшете клиента и показать, как этим эффективно пользоваться. Надо только, опять же, чтобы он заранее знал о такой возможности и принёс свой девайс, а банк имел в своём распоряжении программное обеспечение с самым удобным в мире интерфейсом.

Вообще синхронизации и интегрированию на уровне программного обеспечения поддаются достаточно большое количество услуг, которые присутствуя, допустим в приложении для устройств под iOS или Android в максимально удобной форме, будут с большей или меньшей активностью используемы. Таким образом, за один только приход в банковский офис клиент может (если ему хорошо объяснить):

Открыть текущий счет в рублях, евро и долларах;
Открыть счета с вкладами на минимально возможные суммы с возможностью пополнения в течение срока его действия. Хорошо если бы один вклад был, как с возможностью пополнять сумму, так и выводить деньги на текущий счёт, пусть и не ниже некоего неснижаемого остатка;
Получить и настроить интернет-клиент или другое необходимое для дистанционного управления продуктами программное обеспечение. При этом функционал программного приложения должен предусматривать возможность бесплатных переводов между счетами, как в этом банке, так и внешние переводы за разумную или символическую плату;
СМС-оповещение (это уже стандартная обязательная процедура), но здесь ещё есть поле для сообщения полезной информации помимо данных по операциям. Прежде всего, о новых возможностях применения приобретённых уже продуктов и продуктов входящих в "комбипродукт";
Инициировать изготовление пластиковой карты с привязкой ко всем счетам клиента в этом банке;
Открыть виртуальную карту для платежей в интернете. Желательно, чтобы она была привязана к отдельному текущему счёту с функцией бесплатного пополнения посредством интернет-клиента с другого текущего счёта в этом банке. Такая карта будет предназначена, например, для безопасности расчётов в интернете;
Хорошо если банк сотрудничает с какой-нибудь системой городских коммунальных платежей или непосредственно с вендорами, чтобы клиент мог посредством интернет-банка оплачивать услуги своих поставщиков услуг лёжа с планшетником на диване. Ещё было бы неплохо, чтобы у банка в городе физического присутствия было несколько офисов недалеко от транспортных развязок, чтобы клиент мог провести операцию с наличными через кассу офиса или банкомат или платёжный терминал. Ещё лучше, если банк сотрудничает с какой-нибудь адекватной по ценам системой денежных переводов, чтобы клиент мог посредством интернет-банка делать перевод со своего счёта в банке, но посредством этой платёжной системы в любой доступный адрес.

Рано или поздно какой-нибудь взыскательный клиент, посещающий другие страны захочет проконвертировать средства в пределах своего остатка. Сейчас это можно сделать по курсу банка, существенно отличающемуся от курса центрального банка. Но если клиентские суммы сколько-нибудь существенные, то почему бы не предоставить возможность клиенту сделать заявку на покупку-продажу валюты, которую банк совершит на ММВБ за комиссию (вопрос только является ли банк участником торгов). В этом случае клиент точно уже не станет искать другой банк для конвертации. Хорошо бы при этом, если клиент может направить заявку с помощью всё-того же интернет-банка и зарезервировать средства для торговли.

То же самое с ценными бумагами. В том числе, номинированными в инвалюте. В этих случаях ему понадобятся ещё счета-депо и счета текущие в инвалюте (вопрос только является ли банк профессиональным участником рынка ценных бумаг).

И не беда, если в банке, куда обратился клиент, нет каких-то продуктов. Если банк входит в состав какой-либо банковской или финансово-промышленной группы, то задача уже этой группы сделать интеграцию продуктов всех входящих в неё банков и иных организаций. Обратите внимание, при продаже дополнительных продуктов банк продаёт в момент продажи только красочное описание их интересного применения клиентом в будущем. И далее основным фактором станет именно удобство пользования и относительная дешевизна "комбипродукта". А главное, консультант фронт-офиса должен уже в разговоре с клиентом понять его настоящие и будущие потребности и дать инструментарий для их удовлетворения. Если банковская и финансово-промышленная группа по конкурентным ценам предоставляет клиенту свои комплексные продукты и их качество и цены адекватно рынку, а удобство пользования несколько выше, то кросс-продажи уже этим во многом обеспечены. Ведь каждый гражданин, скорее всего уже в этот момент является клиентом нескольких банков по нескольким продуктам.

Логика кросс-продаж приводит к тому, что банки остаются интересными в долгосрочном плане, только если они универсальны по составу операций и внутри присутствует некий клиентский интегратор, который работает по принципу одного окна, предоставляя весь спектр заранее подогнанных друг к другу продуктов в комплексе и с настроенным программным обеспечением. Это означает наличие с составе фронт-офиса сильных финансовых консультантов, очень хорошо понимающих все продукты в их взаимосвязи, динамике, жизненных ситуациях.

Таким образом, банк может и должен выступить "подгонщиком" продуктов друг с другом под конкретный образ жизни потребителя банковских услуг. Я не зря здесь упомянул образ жизни клиента. Можно и нужно создавать "комбипродукты" исходя из образа жизни групп клиентов. Людям свойственно ассоциировать себя с какими-нибудь группами и вести себя соответствующим образом. Поэтому вслед за технико-технологическими возможностями уже пара десятилетий идёт тенденция, когда от массовых продуктов идёт переход на "мелкие серии". Например, вполне можно создать комплект банковских продуктов для "байкера-чоппера", "городского хипстера" или "одинокого пенсионера-жителя мегаполиса" и так далее.

Теперь несколько слов о тех, кто по каким-то причинам не пришёл ещё в банк. Кроме всего прочего, часть населения не пользуется продуктами и услугами банков потому, что есть масса финансовых суррогатов, которыми они обыденно обходятся по дорогим ценам, не считая этого и не зная о том как удовлетворить свои потребности посредством надёжных банковских продуктов быстрее, надёжнее, дешевле и качественнее, есть в интернете и на улице. Банк должен и может стать интегратором даже там где сам не может оказать точно такую же услугу. Таким образом, есть группы клиентов, для которых можно скомпоновать интересные только им "комбипродукты". Если клиент приходит за каким-то именно сейчас необходимым продуктом, и мы с достаточной степенью достоверности можем его отнести к группе с определённым образом жизни, то также мы сможем лучше объяснить ему, почему именно ему нужны дополнительные продукты, как он сможет ими пользоваться, чтобы в дальнейшем решать и другие свои задачи. И вот здесь велика роль консультанта в офисе в момент первого посещения. Если он досконально знает и понимает продукты группы, если он правильно в разговоре может классифицировать образ жизни клиента, предложить комплексы продуктов доходчиво разъяснив их применение создав при этом уверенность у клиента, что это не банк на нём хочет заработать, а клиент получает массу удобств, то обеспечены кросс-продажи, "сарафанное радио" и снижение расходов на рекламу. То есть, кросс-продажи банковских продуктов и есть решение проблем клиента (возможно, проблем в будущем), которые ему надо помочь сформулировать и предложить решение посредством продажи "комбипродукта". Некоторое время назад я интересовался психологией клиента любого финансового учреждения, а не только банка и пришёл к выводу (научно не подтверждённому), что достаточно большое количество потенциальных клиентов боятся именно финансовых продуктов, так как никто им не объяснил как они работают, и что ошибки при использовании не фатальны, исправимы. Поэтому многие клиенты не идут дальше пользования дебетовой карты, полученной на работе или службе для получения через банкомат зарплаты или жалования со своего текущего счёта. Как ни странно именно поэтому они идут традиционно в Сбербанк РФ, поскольку традиция не требует логически обоснованного решения. А что же молодёжь? Я не вижу в группе комплектов продуктов заточенных под эту группу, которая сегодня активно пользуются интернет-суррогатами финансовых продуктов. А просто от природы застенчивые люди? Это очень большая группа населения, которая с трудом приходит в банк даже при острой необходимости. Некоторое время назад я предложил своему хорошему товарищу-маркетологу смоделировать офис для "застенчивых" и своё видение как он должен работать. Но надо идти дальше. Существенная часть населения не очень использует все возможности электронных устройств, но является экономически активной частью населения - группа 45+. Кроме того, теперь уже существенная часть пришлого из СНГ населения имеет ряд признаков, которые не позволяют им самостоятельно пользоваться банковскими продуктами по языковым и религиозным основаниям. Для этой группы, возможно, уже надо экспериментировать с офисами, персоналом и продуктами в исламской традиции, чтобы не упустить этот тренд, поскольку похоже это приходит надолго. Скорее всего, в ответ на радикализацию исламского населения случится такой же процесс с христианским населением и надо не упустить и эти, пока ещё не массовые тенденции.